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深度解析不锈钢水管行业,为什么也开始内卷?

所属分类:行业动态    发布时间: 2022-06-01    作者:秦西盟不锈钢水管
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人们都说,不锈钢水管市场一片蓝海。可是,却有许多现象令人匪夷所思。

2021年,在疫情和原料暴涨等因素的加持下,为什么厂商却不敢轻易涨价?为什么简简单单的水管,市场上却有三四十种连接方式,令人眼花缭乱?不锈钢水管集众多无可比拟的优势于一身,却很少有塑料管厂家去产业升级?为什么一个朝阳行业,却价格战赤壁鏖兵?为什么一个小小的工程项目,一般都会引来几十个品牌投标竞逐?炮火之下,寸草不生。

这一系列行业现象,是真相还是假象?本文将告诉您一个真实的不锈钢水管行业。


不锈钢水管行业,自上世纪九十年代从国外引进技术以来,在20余年的时间里,快速崛起,如今已发展到生产企业三四百家。国内应用市场,前景广阔。

按理说,如此广阔的市场,厂商们应该是百花齐放、争奇斗艳的阶段。可是,即便历经20多年的发展,整个行业仍处于无序竞争阶段,很多企业经营状况并不乐观,经营惨淡。尤其是在今年,一则受疫情影响,二则受不锈钢等原材料价格暴涨,众多企业都开始出现不同程度的焦虑内卷,叫苦不迭。

对于大多是中小规模的不锈钢管道企业来说,未来何去何从?

本人作为不锈钢水管行业进行深度研究的业内人士,想尝试从环境、产品、客户等三个维度去解析以上相关问题,相信对专业从事这个行业的人士重新审视这个行业能够有一定助益。

2021年6月,虽在疫情形势如此严峻的情况下,一年一度的上海世环会,依然如期举行。作为不锈钢水管行业来说,这是国内行业...别的专业展会之一,往往也能成为一个行业状况的晴雨表,繁荣与颓废,可见一斑。

在本次展会上,不锈钢水管厂商约有60余家,曾经热衷这种高规格展会的行业头部品牌,却仅仅只有一两家参展,八成以上都是..参展。本届展会呈现四大特点:一是人流量并不理想,流动的大都是参展商工作人员以及同行厂家人员前来参观;二是新品牌占绝大多数;三是产品大同小异,甚至传播内容也十分相似;四是对家装市场的推广力度明显加大。

呈现这四种特点,是市场发展到..的可预见的必然结果。

通过现象看本质,我将通过对市场环境、产品、客户三个维度,来系统解析上面所提到的问题。

01


首先,从市场环境上来说。


不锈钢作为一种集健康、耐用、..等诸多优势的..材料,在..上尤其是欧美发达..,已经在给水管道上推广普及。并且在很多..将此写进法律,以..建筑管道寿命和水质的要求。

不锈钢管道作为一个新兴的朝阳产业,目前,已有部分塑料管巨头尝试进驻这个领域,投资生产不锈钢管道,但多数仍处于开拓前期,如LIANSU、新X、金X等。按理说,这些品牌有实力,有渠道,有团队,有品牌,但依然市场表现力不足呢?一是因为他们有自身的主业项目,且很多仍处于增长阶段,足够支撑企业的自身发展;二则不锈钢管道行业并未形成对其市场压力,.主要的是行业风口还未真正出现,且整体行业自动化生产程度明显不足。

对于水务和工程等B端项目来说,管道系统受到特殊场景和..政策标准制约。尤其是在水务领域,高层住宅的二次供水受供水压力需求、户外布管、水质要求、管道维护、管道寿命等多重因素加持下,不锈钢管道几乎成为.佳选择,没有之一。而镀锌管和塑料管、衬塑管等材质管道在这些场景下,难于满足其根本性的基础需求。所以,不锈钢管道在TOB应用领域,市场前景仍非常广阔。

受多方面因素趋势,在相当长一段时间内,几百家区域性品牌各据一方等无序竞争状态会持续存在,短期内很难出现垄断性超级品牌。

但在工程水务等领域,要快速培育一个超级品牌也不是没有可能。一个是从环境客观因素上来说,..通过政策性引导,主推一两种连接方式和产品标准,让市场能够快速形成产品认知,能够创造一个适宜品牌发展的生态环境。二是企业内部主观创造机会来实现快速超越,比如说同业并购等策略。由相似品牌或者上下游同行业由竞争变整合,这样就有机会能够快速成就一个大型企业,而不是完全靠资本推动。这种策略在互联网行业早已屡见不鲜,且成功案例比比皆是(如DIDI并购快DI和UBER,X团并购XX点评等)。

而对于已经在工程水务从事其他材质管道的超级品牌来说,如塑料管、铸铁管等大品牌,他们转型做不锈钢管,将是对现有专注做不锈钢管道品牌的.大威胁。无论是从规模、渠道、品牌、团队等维度来说,他们都是傲视群雄,力量悬殊,无非是产品和技术的批量化生产的问题,对他们来说是轻而易举的事,.主要的是这些.后一公里的水管对他们来说,是现有业务有力的补充,并能够形成一个良性的管道生态链。

而对于现有品牌之间的竞争,几乎处于胶着状态,差距不大,产品同质化严重,且竞争手段都几乎惊人雷同,这就出现前文所提到的,彼此都热衷于价格战这种粗暴的竞争手段的原因,虽然行业还处在初级阶段,但还是存在大量互相抄作业现象,却很少有跨界模仿和学习的案例。

但是,对于TOC应用领域——家装给水管道市场环境来说,竞争格局与工程、水务市场环境决然不同,完全是另外一番天地。

虽然在家装领域,不锈钢管道是一种新型革命性的管道,前景非常广阔,而且已有众多国产品牌在尝试主推家装市场,然而对于目前已经在进行尝试家装管道市场拓展的不锈钢管道品牌来说,大部分都是被撞得灰头土脸,一脸懵逼。这些国产家装不锈钢水管大都掉进了两个共同的大坑。那到底是什么?

一是当工程管卖(延续已有的工程管道销售模式),二是与PPR塑料管抢市场。这两种思维模式是所有涉猎家装不锈钢水管企业的致命性坑,然而绝大多数企业身陷其中而不自知,.终折戟沉沙、丢盔弃甲却还一脸懵逼。

然而,我们始终认为,家装水管才是不锈钢管道真正的蓝海,大势所趋,前景无限广阔。但是为什么涉足其中的国产品牌大都不温不火、萎靡不振呢?

我们说,任何一个进入家装市场的不锈钢管道品牌来说,他都面临一个非常难于抉择的问题,那就是定位问题,尤其是客户定位、竞品定位。

理论上来说,市场空间是足够大,但实际上,其实不锈钢水管市场空间并不成熟,甚至只能在夹缝中生存都不为过,这是什么原因呢?其实原因也很简单。

因为对于终端业主来说,市场上早已经有成熟的解决方案,虽然不是.优解决方案,但在一定程度上,已经形成市场共识。假如说我们把终端家庭用户分成高中低端用户人群来说,我们就能很清晰地看到问题所在。

对于低端用户,家庭装修时,想都不会想一定会采用价格更低的国产PPR管,因为这种产品已经在市场上非常成熟,而且性价比也比较高,关键是价格、购买渠道、安装等因素对用户都没有障碍。

而对于中端用户来说,无非是采用进口PPR管或者国产高端PPR管,即可满足他们的基本需求。

而对于高端用户来说,目前,.主要的选用管道材质为铜管或者..品牌的不锈钢水管。而其中的..品牌不锈钢水管,无论从技术、服务还是品牌形象等方面来说,国产品牌还是实力悬殊,差距太大,短期内是无法超越。

所以,国产品牌不锈钢水管,在家装市场被边缘化也是情理之中了,要成为市场主流犹如登天。一方面在面对高中低端客户定位选择的时候,无所适从;另一方面选择对标品牌的时候,国产PPR管、进口PPR管、..品牌不锈钢水管,这三种选择中,哪一种材质市场中几乎都有强势品牌。

在这种市场格局中,大多数国产品牌竟然不约而同地高调选择国产PPR管作为对标竞品,所以几乎都是用略高于PPR管的价格在做推广,在成本远高于PPR管的情形下,.终几乎无利润可言,而且地位尴尬,吃相难看。

我曾经问过一个国产不锈钢水管企业营销总监,你的用户群体是谁?他说凡是装修费在10万元以上的业主都是我们的推广目标人群。这无疑是想分PPR管市场的一杯羹。这种定位简直就是没有定位。

殊不知,国产..PPR管运营模式已经非常成熟,规模庞大,而且终端客户认知度高,价格承受能力也与PPR管充分匹配,在这个PPR管品牌强手如林的格局下,国产不锈钢水管品牌与他们争食吃,无疑是蚍蜉撼树。无论是价格、服务、渠道还是运营水平,年销三四十亿元的国产品牌PPR管,可以轻松碾压,根本不是一个量级。

那么,国产不锈钢水管在C端零售市场的出路在哪里呢?

不言而喻,跟随..品牌做人群定位。无论是德XX还是吉XX等..品牌,其生产和运营完全本土化,学习并超越他们,学习他们并不会矮化自己。改革开放四十余年来,中国无数个本土品牌的诞生,其创始之初,都是学习和模仿..品牌的产品乃至运营和管理,然后将他们的产品、管理和文化进行本土化改造,.终成了..国产品牌。这样的例子枚不胜举。

与此同时,行业协会更应该发挥市场调节作用,从国情出发,从大局出发,要有自律,一方面减少连接方式。对于消费者来说,信息越单一,就越容易被受众认知,消费升级才能够成为可能。而对于安装工人来说,连接方式越单一,技能就越容易提高,也才能更容易让他们去做市场推广员,推广新型管道产品。二方面要尽快制定家装不锈钢管道的产品标准和安装标准。整个行业厂商不是要互相诋毁,而是要抱团发展,整个行业才有希望,市场才有机会得以升级发展,消费者更能从产品升级中受益。

02


其次,从产品维度上来说。


前文已经提到国内市场引进的薄壁不锈钢管道,都是源自于发达..的技术和产品。按理说,中国有句谚语“青出于蓝而胜于蓝”,我们国内很多品类已经从模仿早已实现了超越,比如说互联网、显示屏、电脑、高铁、通讯等行业技术。但对于不锈钢管道来说,国产不锈钢管道虽历经二十余年的发展,但与..品牌的产品还是存在诸多差距。

对于这样一个技术含量不太高的品类来说,中国人要超越..品牌,只是一咬牙的事。可是大部分厂家为了一味地迎合市场客户对于价格的需求,努力在质量和成本之间寻求结合点,所以就出现很多厂家水管越做越薄,服务越做越差的情况。很多国产品牌为了严格控制成本,通过价格手段赢得业务,在质量上必然会投机取巧。这就是为什么会有价格战,会有这么多产品标准的根本原因。

我们说产品,是整个企业发展的根本,是一切内外价值交换的载体。中国改革开放四十余年来,经历了物质匮乏、到物质过剩的转变,而市场也经历了从产品到品牌,然后如今又回归发展到以产品为核心竞争力的阶段,所以..我们能够看到很多传统行业都有一些新国货品牌的出现。在互联网Z时代背景下,大部分行业可以通过各种策略组合创新,对产品进行重新做一遍,工业品也不例外。因为已经进入了大数据、AI人工智能化时代。

但是,不锈钢管道行业,大部分生产企业还是处于作坊式生产阶段,仍然以劳动密集化生产方式为主,即便很多头部生产厂商,人工生产占比还相当之高。在劳动成本不断攀升的情况下,一方面这种生产方式导致成本居高不下;二方面产品标准化控制难度明显加大;三是生产效率明显不足。这也是为什么很多企业产品做不好、产量提不高、市场做不大的.重要的原因。

要提高产品品质和生产效率,必然要大大增加企业开发成本和基础建设成本。表面上看企业要实现盈利,就必须要努力降低经营成本。降低经营成本的策略一般分短期策略和长期策略。如果企业采取短期成本策略,那么就会无视产品质量,降低生产成本;相反,如果采用长期策略,那么企业一定会考虑通过生产线自动化改造,提升产能、效率和服务等综合运营能力,.终实现市场的扩张和实现利润。从中可以看见,长期策略才是经营正道。而不是像有的企业经营者所说,等我赚了钱再扩建厂房,优化生产设施,引进高端技术人才。

有一句话说的好,企业.大的成本就是粗制滥造。

到底是先有利润再有质量,还是先有质量再有利润?很多企业主陷入了深深困惑当中。这犹如是先有鸡还是先有蛋的问题,感觉像个思维逻辑的怪圈。其实不然,在当今激烈竞争的环境下,企业只有抓住生存之本,做好产品质量,企业才有长足发展的根基,市场.终竞争的结果必然是优胜劣汰。

品牌价值是依附于产品之上,产品价值没有提高,品牌形象就不可能有提高,也就是说在客户心目中形不成心智认知。品牌承载企业所有信息,当品牌沟通推广成本增高,而溢价空间很低的情况下,企业盈利水平就很难有所突破,容易形成了恶性循环。

产品质量不提高,不仅仅是企业自身经营的.大成本,而且会形成整个行业的破窗效应。谁都不会在质量上下功夫,而是在成本上做文章,这是行业整体难以长足发展的.大制约。

再来说说连接方式的问题。

迄今为止,至少有400家以上企业在生产不锈钢管道,连接方式也从当初引进的卡压式,一下发展到三四十种连接方式,且大多数都拥有“合法的身份”——..推荐标准(GB/T)。

..在鼓励自主创新,但对于实力并不强的众多中小管道企业来说,他们并没有能力在核心技术上进行突破,但尝试创造一种微创新的连接方式还是不太难。然而,不管什么连接方式,要解决产品根本性问题,这就难度非常大。

对于管道来说,一方面,需要经济实惠,也就是用户采购和安装成本不能太高;二方面需要解决..问题,作为隐蔽工程,也就是决不能有漏水隐患;三是需要持久健康,这不仅仅受材质制约,也受连接方式制约;四是能够耐用,做到永不腐蚀,真正与建筑物等寿命。然而这一系列的行业难题需要攻克,对连接方式就有很高要求。市场上大部分连接方式不是微创新,而是伪创新。有的增加了成本,有的增加了漏水的隐患,有的需要定期维护,有的增加了其他的复杂材料,来提升强度或者密封性能,这都大大增加了安装和连接乃至使用和维护的复杂性。

而这表面上看,是万众创新,是市场繁荣的景象。但从行业发展角度来说,这却是中国不锈钢管道整体行业的掣肘,大大束缚了行业的发展进程。连接方式过多,必然导致以下众多市场问题:

一是用户选择难度加大,企业沟通成本增加;二是配件不通用,管材和管件基本都无法通用,用户维护难度加大;三是工具不通用,必然增加企业采购成本和用户安装成本;四是安装工人施工难度大,一个安装工人不可能学会几十种施工方法以及拥有几十种安装工具;五是社会资源的极大浪费。每个企业都得采购一整套专用的生产设备,采购众多的专用工具,专业技术人员无法共享和流通、企业与企业之间互相拆台和诋毁等等。

不锈钢管道作为一种新型管道产品,目前在..推荐标准库里,就令人目不暇接,就是连.大众化的连接方式——卡压式管道,其标准体系就有三个。一些根本不主流的连接方式,也能够通过企业自身的公关,轻松将其企业标准上升为..标准或者行业标准。

表面野蛮生长之下,良莠不齐,难分伯仲,谁都只能在自己的一亩三分地中勉强生存,这是一个只见树木,难见森林的行业市场,这是行业之殇。

而我们综观主导市场的PPR塑料管道行业,市场上拥有三四千家PPR管生产厂商,但是其连接方式也就那么三五种,而且大多是互相补充的连接方式。.主要的连接方式就是热熔连接,管件规格还都能通用。这也是PPR管能够得以蓬勃发展的重要原因之一,一个水工可以轻松对接所有厂家和万千业主。

越单一,越有力。

03
.后,从客户维度来说。


再好的产品,只有营销和创新才能实现利润。拥有客户而才能实现销售,实现销售的前提,就是产品必须充分满足用户需求。

不锈钢管道在当今竞争激烈的格局下,已经形成了买方市场,也就是说必须以用户需求为出发点,来逆向打造营销闭环。

那么,如今的客户真实需求是什么呢?企业拿什么让用户“爽”?如何打造以客户为中心的运营模式?这些都是摆在众多不锈钢管道企业面前的必答题。

..,从客户所需要的产品角度上来说。

对于B端客户,传统的业务拓展模式是靠关系,几杯酒下肚,关系培育到位了,如果再加上价格抓手,双管齐下,可能业务就很容易达成。然而随着..公共采购体系不断..,这种玩法逐渐失灵。越来越多的客户不仅评估产品价格,而且会加大评估厂商的产品力、品牌力、服务力等综合能力的权重。

在品牌和规模胶着的格局当下,谁拥有了产品力、品牌力、服务力等的优势,谁就有可能在单个项目竞争中脱颖而出。

而对于C端用户来说,他们不是要采购不锈钢管道,而是要一套健康舒适的居家水系统,根据品牌定位的不同,各类用户需求也更趋个性化。要想获取C端用户,企业就要对用户需求进行分析和分解,无论是显性需求还是隐形需求,都要有透彻的领会,才能做出更好地产品方案。

而事实上,无论是对于B端客户还是C端用户来说,不锈钢水管都只是一个专业性较强的半成品。只不过B端用户因为规模庞大,一般服务方面包括设计、施工和维护都能够委托专业的第三方进行,这样可以让企业只是需要..管道产品品质和售后服务即可。然而对于C端用户来说,情形却截然不同。他们更希望能够品牌厂商从设计、安装、售后维护等方面都能够力所能及地提供系统服务,他们只想要一个健康、..、舒适的水生活系统。从这个角度上去看,不锈钢水管虽然是半成品,创新空间小,但是从系统去打造,产品和服务标准等方面还是具有非常大的创新和想象空间,甚至几乎是出于空白状态。


而纵观目前众多不锈钢水管厂商,大多只停留在卖管的阶段,只盯着自己的主打产品,深度整合产品服务的能力明显不足,一般厂商都是加工厂出身,对C端营销尤其是现代化的运营模式知之甚少,专业人才缺乏,让很多厂商望而却步,而这与用户需求,相去甚远。

第二,从价格角度上来说。

对于B端客户来说,在不锈钢管道综合实力评估和品牌影响力差距不大的情形下,他们只能是通过资质和价格甚至是个人喜好来综合决定采购厂商。这样会给众多厂家一个明显的错误认知,那就是B端客户大都是用价格来投票。为了获取业务,所以就不择手段在价格上做文章,当形成一种共识时,价格战就形成了。殊不知,决定客户购买因素有很多,而且品质和服务才是真正的常胜法宝,更是品牌打造的坚实基础,这是硬实力下的软实力。

而对于C端用户来说,上文已经分析过,锁定高端市场,才是不锈钢水管逐步做大做强的正确法门。而对于高端用户人群,价格对于他们并不敏感,我们经常看到一套别墅不锈钢水管达到一二十万元,比比皆是。当PPR管综合价格几十元一米的时候,很多不锈钢水管综合价格却能卖到几百元一米,为什么呢?

水管是隐蔽工程材料,高端住宅用材必然寻求品质和安心的高端保障,他们一定程度上会对专业的力量更加信赖。所以装企和设计师以及用户口碑的价值能够起到关键作用。

第三,从推广角度上来说。

很多不锈钢水管厂家在品牌推广方面,几乎处于空白,即便有少量的推广投入,也只是非常传统的推广手段,甚至停留在二十年前的推广玩法,用这种“自嗨式”的推广手段,去进行品牌打造,期待获得客户的关注和认可,这无异于刻舟求剑,大海捞针。

对于任何企业来说,在营销闭环中,产品、渠道和客户都是核心维度,上文我们分析产品创新和客户拓展的逻辑,那在这里重点分析一下渠道逻辑,说到底就是商业模式的创新逻辑。

时至..,传统的营销渠道已经发生翻天覆地的变化。然而我们还依然看到大多数中小企业仍然是依赖于传统的营销渠道。无论是传统的区域经销商等销售模式还是传统的行业展会、专业杂志等推广模式,已经越来越失灵。这是为什么呢?

互联网在连接一切,互联网在改变一切。

所以,以往信息不对称的营销玩法,在新时代,逐步失去价值并不奇怪。一切拥有中间载体的商业模式越发显得窘迫。

在不锈钢水管行业,传统的中间商赚差价模式并不是完全不可取。但有一个重要前提,那就是中间商确实能够像厂家一样提供专业..服务,然而大多数管道经销商并不具备这种服务能力和品牌推广能力。然而,这种几乎只有商务代理功能的经销商,对于..的终端客户来说,价值越来越小。因为这种功能,几乎可以凭藉互联网加以实现。点对点、一点对多点的去中心化的互联网,已经完全可以帮助企业实现线下大部分营销功能。

对于推广渠道来说,...有想象力的莫过于互联网渠道了,尤其是..SAAS、自媒体等平台的不断..,互联网不仅可以帮助企业实现产品运营、品牌传播、内容运营、客户互动、技术赋能等功能,而且还可以帮助企业进行售后服务、社群打造,让企业用.小的成本实现利润.大化。

PPR管头部品牌已经在快速数字化转型了,而且部分品牌已做的非常成熟。然而,不锈钢管道厂商数字化,任重道远,这对不锈钢管道中小企业来说,就是.大的机会。

数字化,有可能是不锈钢管道企业未来.大的竞争空间。因为,无论对于B端客户还是C端用户来说,他们的日常活动场景,不再是展会、不再是建材市场、也不再是在经销商洽谈室里,而是在互联网里。

综上可见,不锈钢管道仍是一个拥有巨大市场空间的朝阳产业。一方面,人们对健康的需求不断提升,..政策不断加强引导,市场必然不断加大;二方面,需要加强行业自律和企业自律,努力为社会真正创造价值,任何行业必然会经过从无序到有序的一个优胜劣汰的自然发展过程,想必在不久的将来,不锈钢管道也能像当年的塑料管一样井喷式发展,连接方式越来越少。三方面,无论是产品、营销还是企业创新能力大都处于初级阶段,如果立足行业,大胆创新和破局转型,想必10亿量级的品牌的出现不会太远。

在疫情和原料疯涨双重压力加持的当下,不锈钢管道企业不是要主动接受价格战来进行割肉自保,更不是内卷等风来,而是将危机变转机,压力变动力,积极主动寻求破局。在充满诸多变数的环境下,小而美,比大而全更容易生存。

当下无序竞争的格局,就是机遇。对于企业主来说,需要做的,就是击穿自身固有的思维天花板,直达目标。往往可能是改变一小步,就能前进一大步,这就是整个行业的巨大机遇。

用刘慈欣《三体》中一句话来说:前进,前进,不择手段地前进。

始终坚信:黑暗之后,必是黎明。

不锈钢水管